O que é Community-Led Growth: a estratégia que está mudando a forma como as empresas crescem

Community-Led Growth · 2026-08-05 · Eshiley Lislaine

Introdução

Durante muito tempo, crescer significava investir em marketing para atrair clientes e em vendas para convertê-los. Esse modelo continua funcionando, mas está cada vez mais caro e menos eficiente. O custo para conquistar novos clientes aumenta, a atenção das pessoas está cada vez mais disputada e a confiança na publicidade tradicional diminui ano após ano.

Nesse cenário, uma nova estratégia ganhou espaço entre algumas das empresas mais inovadoras do mundo: o Community-Led Growth (CLG), ou crescimento liderado por comunidade.

Mais do que uma tendência, o CLG vem se consolidando como uma das principais estratégias de crescimento dos últimos anos. Estudos e análises publicados por organizações como Harvard Business Review, McKinsey, Greylock Partners e Andreessen Horowitz (a16z) mostram que empresas que investem em comunidades conseguem fortalecer o relacionamento com seus clientes, aumentar a retenção e criar um crescimento mais sustentável.

O que é Community-Led Growth?

Community-Led Growth é uma estratégia que coloca a comunidade no centro do crescimento da empresa.

Em vez de depender apenas de campanhas de marketing ou da equipe comercial para conquistar clientes, a organização cria espaços onde as pessoas podem aprender, trocar experiências, resolver problemas juntas e construir valor coletivo.

Nesse modelo, a comunidade deixa de ser apenas um canal de relacionamento e passa a contribuir diretamente para a aquisição de novos clientes, o fortalecimento da marca, a retenção e até o desenvolvimento de produtos.

O conceito foi popularizado por Corinne Riley, da Greylock Partners, em 2021. Segundo a autora, o CLG amplia a lógica do Product-Led Growth (PLG).

A principal diferença está na confiança. No modelo tradicional de vendas (Sales-Led Growth), a confiança está no vendedor. No Product-Led Growth, ela está na experiência que o usuário tem com o próprio produto. Já no Community-Led Growth, a confiança nasce das pessoas. Clientes aprendem com outros clientes, trocam recomendações, compartilham experiências e ajudam a construir a reputação da marca de forma coletiva.

Comunidade não é marketing

Um erro comum é tratar comunidade como mais um canal de marketing.

Segundo a Andreessen Horowitz (a16z), existe uma diferença importante entre os dois conceitos. O marketing busca levar uma mensagem ao mercado para gerar demanda. A comunidade cria um espaço onde as pessoas geram valor umas para as outras. Nesse ambiente, a marca deixa de ser a protagonista de todas as conversas e passa a atuar como facilitadora das conexões.

Na prática, marketing e comunidade se complementam. Mas construir uma comunidade exige objetivos, métricas e formas de atuação diferentes das campanhas tradicionais.

Por que o Community-Led Growth ganhou tanta força?

O crescimento do CLG está ligado a três grandes mudanças no mercado.

A primeira é a queda na confiança em anúncios tradicionais. Hoje, consumidores e empresas tendem a confiar muito mais na opinião de outras pessoas do que em campanhas publicitárias.

A segunda é o aumento do custo de aquisição de clientes. Enquanto campanhas pagas precisam de investimento constante para gerar resultados, uma comunidade bem estruturada cria um ciclo contínuo de geração de valor. Quanto mais ela cresce, mais fortalece a própria empresa.

O terceiro motivo é que diversas organizações já comprovaram que esse modelo funciona. Empresas como Figma, Notion, Salesforce, dbt Labs e LEGO transformaram suas comunidades em um dos principais motores de crescimento do negócio.

Os principais modelos de Community-Led Growth

O crescimento liderado por comunidade também é sustentado por diferentes modelos e pesquisas.

Um dos mais conhecidos é o SPACES, criado por David Spinks, fundador da CMX. O modelo mostra que uma comunidade pode gerar valor em seis frentes: suporte aos clientes, melhoria de produtos, aquisição de novos usuários, contribuição dos membros, engajamento e sucesso do cliente.

Outro framework importante é o Community Flywheel, desenvolvido pela McKinsey. A consultoria defende que empresas crescem de forma mais consistente quando conhecem profundamente suas comunidades, estimulam conversas entre os membros, criam experiências compartilháveis e facilitam a jornada do cliente.

Já a Bessemer Venture Partners propôs as chamadas Five Laws of Community-Led Growth, que mostram, entre outros pontos, a importância de identificar os membros mais ativos da comunidade e transformar esse grupo em impulsionador do crescimento da organização.

Embora tenham abordagens diferentes, esses modelos chegam à mesma conclusão: comunidades não são apenas espaços de interação. Elas podem gerar valor estratégico para o negócio.

O que acontece na prática?

Os resultados observados em empresas que adotaram essa estratégia ajudam a entender seu potencial.

A Figma, por exemplo, manteve seu produto gratuito durante dois anos para formar uma comunidade forte antes de ampliar sua monetização. Essa decisão foi decisiva para acelerar o crescimento da empresa.

Na dbt Labs, cerca de 80% dos leads orgânicos são influenciados pela comunidade de usuários, que também participa da criação de integrações e da evolução do produto.

A comunidade Trailblazer, da Salesforce, reúne milhões de participantes ao redor do mundo. Segundo estudos do setor, clientes que participam ativamente dessa comunidade tendem a permanecer mais tempo na plataforma, conhecer mais soluções e investir mais na empresa.

Outro exemplo conhecido é o da LEGO. Depois de enfrentar uma grave crise nos anos 2000, a empresa passou a envolver sua comunidade no desenvolvimento de novos produtos por meio da plataforma LEGO Ideas. Além de reduzir o tempo de lançamento de novos kits, muitos desses produtos se tornaram grandes sucessos de vendas.

Estudos reunidos por empresas especializadas em comunidade também mostram que negócios influenciados por programas maduros de comunidade costumam apresentar maior retenção de clientes e ciclos de vendas mais rápidos do que modelos baseados apenas em marketing e vendas tradicionais.

Community-Led Growth vai muito além das empresas de tecnologia

Embora o conceito tenha ganhado força no mercado de software, ele não se limita às empresas de tecnologia.

Marcas de varejo, educação, consumo e até organizações que atuam com cultura, desenvolvimento humano e consultoria têm adotado comunidades como parte da estratégia de crescimento.

O princípio é sempre o mesmo: criar ambientes onde as pessoas possam aprender, compartilhar experiências e gerar valor umas para as outras. Quando isso acontece, a comunidade deixa de ser apenas um grupo de clientes e passa a fortalecer o negócio de forma contínua.

Conclusão

Community-Led Growth representa uma mudança na forma de pensar o crescimento das organizações.

Em vez de depender apenas de campanhas para atrair clientes, empresas passam a investir na construção de relações duradouras entre pessoas que compartilham interesses, desafios e objetivos.

Os exemplos de empresas como Figma, Salesforce, Notion e LEGO mostram que comunidades bem estruturadas fortalecem a confiança, aumentam o engajamento, impulsionam a inovação e criam vantagens competitivas difíceis de copiar.

Para organizações que trabalham com pessoas, cultura e transformação coletiva, o aprendizado é claro: comunidade não deve ser vista como um efeito do crescimento, mas como uma estratégia capaz de impulsioná-lo. Quando planejada, acompanhada e desenvolvida de forma intencional, ela se torna um dos ativos mais valiosos que uma organização pode construir.

Referências

Bessemer Venture Partners. Five Laws for Community-Led Growth. Ago. 2022. https://www.bvp.com/atlas/five-laws-for-community-led-growth
a16z / Future. Community ≠ Marketing: Why We Need Go-to-Community, Not Just Go-to-Market. 2022.
a16z / Future. How to Drive Business Growth By Fostering Your Community. Abr. 2022.
First Round Review. The 5 Phases of Figma's Community-Led Growth: From Stealth to Enterprise. 2023.
First Round Review. A Founder's Step-by-Step Guide to Getting Your First 1,000 Community Members. 2022.
McKinsey & Company. A better way to build a brand: The community flywheel. Set. 2022.
Harvard Business Review. When Community Becomes Your Competitive Advantage. Jan. 2020.
Fast Company. Campaigns to communities: Evolving marketing for now. Out. 2025.
Fast Company. Why brand communities are the future of social strategy. Mar. 2026.
Riley, Corinne (Greylock Partners). Community-Led Growth: The Product-Led Growth Expansion Pack. Medium, jan. 2021.
SaaStr. How Community-Led Growth Drives Product-Led Growth with Notion's CRO. 2022.
Spinks, David. A founder's guide to community. Lenny's Newsletter, nov. 2021.
Community Inc. Community Growth at: dbt Labs. Jan. 2024.
Community Inc. Community Growth at: Salesforce. Dez. 2023.
Community Inc. Community Growth at: LEGO. Jan. 2024.
Common Room. Ultimate Guide to Community-Led Growth. 2023–2024.
Mapeamento de publicações sobre Community-Led Growth. Collective Meaning, 15 abr. 2026 (documento interno, consolidação de 27 fontes verificadas).